从狭义的角度讲,品牌价值是目标消费群对品牌需求的程度。目标消费群对品牌的需求程度越高、越迫切,品牌的价值越高,反之品牌的价值则越低。当一个品牌能够频繁的、长时间的完成于消费者价值交换,此时所逐渐积累起来的认知度、忠诚度、美誉度等综合称之为品牌资产,即广义的品牌价值。

从品牌实战的角度讲,塑造品牌的最终目的是为了保障企业能长久的获得经济效益与社会效应。要达到这两个目的,仅仅依靠品牌差异化、品牌定位、品牌体验、品牌传播……是远远不够的。要知道品牌是在与目标消费群一次次的价值交换中形成的。一个价值不清晰、不准确的品牌是没有交换价值,它无法真正实现品牌塑建的初衷。

因此,在品牌运营是必须密切关注消费群体的变化,随时做好品牌价值强化、创新的准备,以便使品牌价值与目标消费群的文化、习惯、喜好、行动高度契合。只有这样,品牌才能始终保持消费者的关注度、美誉度和忠诚度,实现企业长久获得经济效益和社会效应的品牌任务。

    通常情况下,具有市场竞争力的品牌价值通常必须同时满足三个条件,即品牌价值能被感知,品牌价值能言之有物及品牌价值具有清晰的标准。比如经过二十七层过滤的乐百氏纯净水,蒸出来的中式营养快餐真功夫,具有五种粮食、六种药材的黄金酒等等。

    消费者是否从内心接纳一个品牌,是否愿意与这个品牌长期保持沟通的关键就在于品牌价值!可以说,品牌价值是与竞争品牌形成差异化的基础与核心。品牌文化、品牌主张、品牌概念、品牌定位等都是以品牌价值为基础产生且始终服务于品牌价值的。笔者一向主张在品牌塑建时必须将确定品牌价值作为头等大事率先解决。

    每一个成功的品牌背后都有自己独特的价值。宝马的核心价值在于“驾驶的乐趣”、国窖1573的核心价值在于“品味历史”、泰诺的价值在于“快速起效”……。看到这里可能还会有人问,笔者所说的品牌价值是不是等同于品牌定位呢?

    答案是否定的。品牌价值更多强调的是品牌与目标消费群价值交换的筹码,而品牌定位更多强调的是品牌在消费者心智中所占据的地位。只不过在市场实操中,有些成功企业的品牌价值与品牌定位进行了重叠。

    一个品牌要想确定自己的核心价值就必须明确“目标消费群为什么需要我”及“我能给予目标消费群怎样的承诺”。在回答这两个问题时,请先忘掉竞争对手一切以客户需求为出发点,聚焦于目标消费群的需求程度和需求迫切度。待上述两个问题解决后,在回过头来思考如何与竞争对手形成差异。在品牌塑建过程中如果先找差异化再找价值,那么所形成的差异化只能是短暂的、模糊的且容易被后来者超越的差异化。

     一个品牌的核心价值一旦确立,并不是一成不变的,它需要紧随目标消费群的需求升级逐步进行强化。诺基亚、柯达的折戟从品牌层面讲就是源于品牌价值的陈旧。因此要想品牌在顾客心目中建立起忠诚度,提升品牌本身的价值尤为关键!