亚洲品牌网认为,没有新的战略性大单品,未来的江湖可能就没有你的位置。所以,作为企业,布局战略性大单品,是植入品牌的最好方式。当然,你首先得理解什么是战略性大单品。如果把大单品视为销量较大的产品,那就完全错了。战略性大单品至少有三个价值:

    一、战略性大单品,是其他系列产品的附身之所。这就是产品成长过程中“一人得道,鸡犬升天”的道理。这也是先有“单品突破”,再有“产品丰富”的原因。

    二、没有战略性大单品,就没有江湖地位。战略性大单品,最后会变成市场上的刚需,没有这个产品,企业就不容易搞定渠道、终端,企业在市场上就没有威慑力。

三、战略性大单品托起品牌。过去在中国成功的品牌,无论如何“化妆”,都离不开战略性大单品:没有红烧牛肉面,康师傅什么都不是;没有王中王,双汇就会像春都一样倒下。同样,如果在新的时代没有再造战略性大单品,原有的品牌也会归零,甚至会成为笑柄。

    企业再造大单品,意味着用新的大单品替代老的大单品。我给这种现象定义为主流换挡。再造是因为时代巨变,消费环境有了大的变化。

    对主流换挡时代的大单品提出了三个标准:一是口碑型,一尝就喜爱;二是魅力型,一见就喜欢;三是价值型,性价比较高。从价格表现看,新的 战略性大单品与老的大单品相比,价格可以高出约一倍,至少也要高出50%。所以,不要害怕价格高。我们现在发现一个错误的导向,把主流换挡搞成小众、搞成细分市场,这是一个错误的方向。

    一个行业的战略性大单品与定位无关。战略性大单品的目标是当老大。当然,“老大”也是一种定位,但却是超出常规的定位。我们通常所讲的定位,一般是老大已定,我要另立山头,当个“小老大”,一个不与老大争锋的“二老大”,核心是与老大错位。现在的形势却是老的战略性大单品要退位了,新的“皇位”虚位以待,很多人却没有当“皇上”的野心。可以说,错失了这个机会,你就只能在很长时间内当“草头王”。

      战略性大单品,其“战略”二字,就是指目标是当老大,不是搞小众。当然,最后没当老大则是另一回事。至少还能做到“求乎其上,得乎其中”。

      那么,战略性大单品到底是怎么来的?

      有人说大单品是规划出来的,也有人说大单品是“事后诸葛亮”,根本没法规划。我觉得两种说法都欠准确。

      应该说,如果没有规划就有战略性大单品,这种现象就像守株待兔,或者瞎猫遇到死耗子,历史上总会出现小概率事件,但小概率事件是不可复制、不可期待的。即使有了这样的事,也不值得宣传。如果只要规划好,就能催生战略性大单品,也太高估了规划的能量。制造战略性大单品,一是要规划,二是等待市场检验。也许规划了5个,成功了1个,这也是规划的成功。

      以统一的战略性大单品为例。统一本来是没有战略性大单品的,在老坛酸菜面之前,销量最大的单品不过3亿元,连康师傅的战略性大单品红烧牛肉面的1/10都不到。所以,尽管统一的品牌好像挺有力,其实在销售时一点儿用也没有。

       当统一的管理层有了大单品意识时,他们就会有意识地去寻找。其实,老坛酸菜面在没有被当作战略性大单品时,在自然销售状态下销量已经排在前3名。康师傅的战略性大单品红烧牛肉面是“不辣”,而方便面消费者里有1/3是“喜辣”的,在“喜辣”的消费者中没有战略性大单品。于是,老坛酸菜面被当作大单品推广了。尽管当时反对者居多,但由于决策层有了战略性大单品这个意识,就能够说服和坚持。

      战略性大单品的规划,决不能用调研的方法,而是靠对时代的灵性。本来我一般不用这个词,但现在不用没办法了,这就像马车时代不能调研出对汽车的需求一样。开创未来的产品,是不适合用调研方法的。所以说,历史性的机会,要有历史性的耐心。我们总感觉战略性大单品是短期爆发的,其实很多是有前期测试和蛰伏的,所谓的爆发,其实是机会到了。战略性大单品,最初可能是隐藏在传统产品中的升级产品,甚至最初销量并不大。但那不是不合时宜,而是在等待时机。    

    亚洲品牌网认为,中国产业整体调整,中产意识觉醒,提供了历史性的再造大单品的机会。首先要把握机会,其次要有合理的方法利用机会。