奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立,注册资本为32亿元,1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志,奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变,进入全面国际化的新时期。目前,奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。

上一个十年,奇瑞解决了研发和产品问题,这已经为品牌建设打下了坚实的物质基础。品牌主张和使命问题,也就是所谓的品牌形象,值得奇瑞人在下一个十年去努力。

timg[4]

9月2日消息,奇瑞控股集团8月份销售汽车64403辆,其中奇瑞汽车销售40207辆,同比劲增21.1%。继7月份实现正增长之后,奇瑞汽车又实现销量增长。可见,奇瑞已经走出了疫情的阴霾。

在车市整体下行的大环境下,奇瑞能够率先实现正增长,说明奇瑞十年前种下的转型果子已经成熟了,技术转型战略取得了成功。不过,新的时代背景下,奇瑞又有了新的使命和挑战,奇瑞想成为真正的汽车巨头依然任重道远。

龙头转型,拥抱互联网思维

奇瑞汽车曾经是自主品牌销量老大,而且连续多年称王,风头无两。就在销量持续增长过程中,奇瑞高管洞察到自身增速的变化、对手策略的变化,敏锐意识到,市场、消费者需求都变了,过去的老路走不通了。于是,奇瑞果断的开启了转型之路。

如今,10年过去了,奇瑞的产品线、产品定位和面貌都已经焕然一新,每个细分市场都只保留了一款产品,精心打磨,告别了多生孩子好打架的混乱局面——多生孩子没有合力打别人,经常是自己先打起来了。我们能够看出,奇瑞的产品策略融入了互联网的爆款思维。

打开任意一家垂直汽车网站的车型库都能清楚地看到奇瑞汽车的全部在售车系,数量只有7个。瑞虎、艾瑞泽两条产品线分别对应SUV、轿车,非常清晰。

SUV系列从瑞虎3X开始,到最高的瑞虎8,只有5个车系,却覆盖A0级到B级,且风格各具特色,跨界、时尚、稳健皆存,而且价格上也拉开了梯度,充分满足不同需求的消费者。

轿车只有艾瑞泽GX和艾瑞泽5两个车系,瞄准市场最热门的A级和A+级市场。逐渐凋零的A00级市场以及自主品牌尚未形成气候的B级市场都战略性放弃了。之所以说战略性放弃,是因为奇瑞早就有生产B级甚至C级车的能力,比如早年的东方之子、G5、G6等车型。

主打高端化的子品牌星途产品也是少而精,而且定位非常谨慎,与瑞虎系列有所衔接,意在能让用户能感知,接受。

精简产品线之后,奇瑞旗下的产品区隔更显著,特点更鲜明。消费者很容易找到适合自己的车型,降低在两款车型之间反复纠结的概率。A3、A5、旗云2、旗云3、E5数款车型共同抢夺A级车市场的日子一去不复返了。

同时,奇瑞车型的生命周期延长,持续更新换代,可以积累产品品牌知名度和口碑,为后续车型做保障,形成良性循环,提升成功概率。比如瑞虎,已经成为中国车市生命力最久的车型品牌之一了。

当然,产品线优化、产品定位准确,只是最终呈现出来的结果,它的诞生过程,少不了奇瑞在背后的努力。

timg[1]

从制造汽车到创造汽车

“不要告诉我世界是怎样的,要告诉我如何创造世界。”这是20 世纪60 年代在美国大学校园兴起的美国嬉皮士思潮诞生出的一句醒世名言。奇瑞汽车的经营思想正是经历了这样一个变化,从开始的逆向仿制走到正向研发之路。

从2010年开始,奇瑞用了三年左右的时间,完成了从制造汽车到创造汽车的转变。2013年7月,在艾瑞泽7上市发布会上,尹同跃激动地说,我们学会了造车。十年后的今天,依然有很多自主品牌尚未达到奇瑞十年前的视野格局高度。

奇瑞的造车之路从逆向起家。逆向研发是相对简单的一种“捷径”,只需要一个几百人的团队对目标车型进行拆解,逆向测绘,然后进行仿制,替代一些零部件,就可以组装出一辆车。


逆向虽快,虽然简单,但是对于企业来说,无法积累自己的技术,无法完成技术的积累和传承。就像吃方便面,一时充饥尚可,但没有什么营养,不是长久之计。

而且,逆向的原型车各不相同,车型和车型之间彼此没有联系,几乎没有什么零件可以通用。因此每一个车型都是一个独立的项目,每一款新车都需要一个庞大的技术团队,故这种模式下的研发人员冗杂,开销自然不菲。

更重要的是,这样造出来的车品质非常落后,是“小毛病”多的罪魁祸首之一。因为对逆向的过程中,或者为了避免侵权,或者为了适配自己的发动机,势必会进行一些修改,这就改变了原型车的结构,踵而来的就是很多让工程师头疼的毛病,很难解决。

认识到逆向难以长久发展之后,奇瑞高层决意进行模式上的更新,要走正向研发的路,进行一个体系化的建设。只有真正掌握“创造汽车”的方法,才能打造出高品质的好车,才能让奇瑞走得更远。

在产品开发环节,奇瑞建立了产品开发管理中心和各技术中心交叉协作的矩阵式产品开发模式,形成整车产品开发“V”字型研发体系与流程——这彻底改变了以往为逆向研发而搭建的体系架构,为奇瑞走正向研发道路,打造高质量、高品质产品、树立卓越品牌打下了坚实基础。

“自主创新”是奇瑞的动力之源,也是其奉行的“大技术”战略的核心。奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新,现已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托,与奇瑞控股的关键零部件企业和供应商协同设计,与国内大专院校、科研所等进行产学研合作的研发体系。通过“以我为主,联合开发”的特色模式,公司掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术,并在强调技术主权的基础上,充分整合全球范围内的资源,通过开展深度化、广泛化的国际合作,大幅度降低了整车制造和开发成本,缩短了开发周期。此外,奇瑞公司还高度重视观念创新、管理创新,不断完善体制机制,激发企业的创新活力,吸引并留住了一大批技术和管理人才。目前,公司共有员工2万人,其中工程技术人员6000余人。2008年,奇瑞公司成为我国首批“创新型企业”;“节能环保汽车技术平台建设”项目获国家科技进步奖一等奖,“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”项目获国家科技进步奖二等奖。

timg[3]

同时,奇瑞的V字型开发流程纳入了市场、消费者的因素,因此奇瑞的新产品从立项开始就有了明确了目标客户群体的真实需求,然后通过国际化的标准开发流程定义并开发出满足要求的新产品。

正向研发的T1X平台也让奇瑞的产品之间有了联系,系统、零件都有了相通之处,避免了很多重复性的工作,开发成本也得以降低。

在产品制造环节,奇瑞在自主品牌中率先建立了全球统一标准的生产管理体系——CPS(奇瑞生产方式),进一步保证了奇瑞产品的全球品质。

奇瑞甚至喊出口号,宁可只要质量,不要数量,也要把产品的质量搞上去。在正向研发体系和全新管理模式的加持下,奇瑞的新车质量得到了权威机构的消费者的广泛认可。

在经历了三年多的转型之后,2014年奇瑞的质量就已经有了质的飞跃。法国益普索咨询和汽车之家联合发布的《2014年整车质量报告》排行显示,奇瑞获得自主品牌第2名。瑞虎3、瑞虎5,艾瑞泽7,3款主力车型在各自细分市场都位于自主品牌第1名。

2019年J.D.Power最新数据显示,奇瑞IQS(新车质量调研)得分92,已达到合资品牌水平。

除了质量,奇瑞汽车的性能也提升明显。第三代ACTECO 1.6TGDI发动机是奇瑞自主开发、具有完全自主知识产权的高性能发动机,被评选为“中国心”2019年度十佳发动机。其197马力最大功率、290Nm最大扭矩的强悍动力性能笑傲江湖,超过37%的热效率足以媲美国际巨头同级产品。并且,奇瑞提供10年/100km的超长质保,足见耐久性之出色。

奇瑞全新一代瑞虎8采用了这台发动机,在“世界十佳变速器”加持下,百公里加速8.9秒,百公里综合油耗7.4L。这个性能和油耗水平,对于一辆B级SUV来说难能可贵。

可以看出经历了正向研发转型之后,奇瑞的品质、性能都有了质的飞跃。同时全新的管理体系也令奇瑞的产品布局更合理,定位更精准,消费者满意度和市场竞争力显著的提升——这从奇瑞逆势向上的销量就能看出来。

不过,这只是转型的第一站。想和国际知名汽车巨头正面竞争,奇瑞还需要解决一道难题,那就是品牌的问题。

品牌建设任重道远

尹同跃曾表示汽车企业的竞争不是销量的竞争而是能力的竞争。此言甚是,但是奇瑞也不能忽略,品牌建设能力也是汽车企业必须能力的一种。

尹同跃接受《中国经营报》采访的时候表达过,随着经济的发展和社会的进步,人们生活品质不断提升,追求品质和品牌逐渐成为人们的生活方式,因此,奇瑞必须做品牌。

显然,尹同跃早就认识到了品牌问题。但是,奇瑞现在的做法依然是产品思维主导的品牌化,认为产品品质过关,品牌力自然就强大了。其实这是一种误解。

每一个品牌成功的品牌都满足了人们一种特定的需求,或者说它本身具有某种特点,所以它才能独一无二。

买宝马的人,他期望能够得到操控卓越的驾驶乐趣;

买丰田的人,他期望得到稳定的质量;

买Jeep的人,他期望得到能翻山越岭的忠诚伙伴。

那么奇瑞呢?人们为什么要买奇瑞,它能给消费者带来什么?是质量好,还是性强,还是技术先进,还是操控给力,还是性价比高?

这个问题,奇瑞以及尹同跃从没有正面回答过。奇瑞汽车官网显示,奇瑞的愿景是“匠心打造卓越品牌”。但是奇瑞的卓越,具体是指什么?

这个问题是奇瑞需要重点思考的,因为这个愿景是奇瑞品牌建设工作的纲领。模糊的愿景,意味着工作是没有明确目标的。研究院可能认为,性能强劲就是卓越;产品经理可能认为,工艺精良、空间大就是卓越;市场部可能认为,销量好就是卓绝……

对于消费者而言,这个问题的答案更重要。消费者需要一个选择奇瑞的理由,而这个理由,如果厂家不明确,不主动去引导和沟通,那么很多消费者是无法感知的。

只有奇瑞清楚的阐释品牌使命和品牌的价值主张之后,告诉人们奇瑞能满足人们什么样的需求,将给人们的生活带来怎样的改变,奇瑞的品牌建设才能算是真正走上正轨,才有可能继续向前与国际品牌去做竞争。

上一个十年,奇瑞解决了研发和产品问题,这已经为品牌建设打下了坚实的物质基础。品牌主张和使命问题,也就是所谓的品牌形象,值得奇瑞人在下一个十年去努力。