timg[5]

李宁曾经是运动服装行业的老大,2010年营业额达到巅峰的95亿元。没曾想,3年之后的2013年,营业额却只剩下52亿,几乎被腰斩,股价也跌到了2块钱。

曾几何时,中国消费者提到运动服装行业,说的不是耐克就是阿迪达斯。而选择购买国产品牌的消费者,都会被贴上土和low的标签。

但是,从2018年之后,国产品牌的产品设计和创新,不断突破,俘获了一大批新生代消费者。

随着生活水平的发展,人们对于服装的消费支出逐渐下降,变成一个基础需求。不过,再成熟的行业,总有新的机会,这个机会就是运动服装行业。

其中,有一家公司,在2019年成为全行业风头最劲的公司,开拓了新的产品类目,逆袭而上。这家公司,就是李宁。

8月25日,中国运动品牌李宁在成立三十周年之际,与天猫超级品牌日一起远赴敦煌魔鬼城开启了一场“李宁三十而立·丝路探行主题派对”。派对中,李宁召集了众多有影响力的中国“潮人”齐聚敦煌雅丹魔鬼城,大量以敦煌为主题的新款秋冬产品惊喜亮相。

8月29日,李宁以敦煌为主题的新款秋冬产品在李宁天猫超级品牌日正式上线。活动当天便引爆了全民消费浪潮,单日销售直接破亿,李宁由此成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌,彰显了中国品牌的高光时刻。

timg[1]

丝路探行,为三十而立“站台”

作为中国品牌的代表,2018年以来,李宁将自主创新和锐进的运动风带到了全球各大时装周,并成功成为各大秀场的时尚宠儿。

在过去的三十年中,李宁始终坚持品牌的运动基因,通过大胆的设计彰显品牌的传承。今年,李宁迎来了“三十而立”之年,在这个重要的时间节点,李宁以丝绸之路的风貌与故事作为灵感,通过时装设计呈现了“丝路探行”,“融之新生”,“少年心气”的三个主题。每一款产品都有自己的专属故事,书写了千年丝路的气韵。同时,结合设计理念,以少年之名,怀揣心火重新出发,携手天猫超级品牌日于敦煌举办了这一场带有非常时髦的派对活动。

在这个过程中,李宁收到了三个层面的正反馈:

第一,产品供不应求,价位从300元,提升到500~1000元,毛利率和品牌溢价均提升;

第二,中国李宁打入了高端商场;

第三,过去的李宁跟便宜、老气挂钩,现在是潮流、时尚的标签,无意间完成品牌升级。

“中国李宁”的成功,让公司在2018年,首次突破100亿的营业额,预计2019年还会继续上涨。2010年李宁巅峰的时候,没有想到真正要跨过百亿的门槛,还需要等8年的时间。

timg[3]

和年轻用户共鸣

那为什么李宁仅仅依靠一场走秀,就能成功逆袭呢?这件事有运气成分,当然还有李宁自身的努力。

首先,李宁幸运地踩中了三个风口:

一、新用户,运动服饰是年轻人的潮流,是标榜个性的标签;

二、时尚潮流,全球的复古潮流时尚,就是引入八九十年代的元素;

三、国货崛起,李宁品牌的创始人是奥运冠军,是品牌最最好的无形资产,恰恰匹配了国货崛起的文化。

如今,国产运动品牌普遍缺乏故事线,空形于外。而李宁此次通过和天猫超级品牌日共同打造的“丝路派对”,向大家展现了如何从产品表征走向内核,为每一款产品赋予灵魂。

联名IP+明星代言,李宁天猫超级品牌日惊艳全网

当今时代,流量为王。为迎合主流时尚,吸引更多运动潮人的关注,李宁借势敦煌博物馆IP影响力推出了联名款秋冬运动产品,以创新的设计贴合当代年轻人的主流审美,扩大了活动影响力和知名度。同时,李宁天猫超级品牌日还联合敦煌博物馆全渠道广发声,借助权威文化和天猫平台的流量转化,打爆了活动热度,提升了品牌文化。

不仅如此,在活动预告之际,李宁天猫超级品牌日又投下一枚重磅炸弹,联合华晨宇号召各位“心中有火”的年轻人一起探秘丝绸之路。在华晨宇的明星效应赋能之下,李宁天猫超级品牌日“未播先火”,持续拉新,有效维持了年轻一代对本次活动的黏性。活动中,李宁天猫超级品牌日还邀请了众多偶像明星、体育新星、实力歌手莅临秀场,助力活动热度。

46c9bc9ede7365bd8aeedd537dd93293[1]

见证敦煌风情,开启沙漠直播

近年来,直播可以说是秀场的一大特色。既然是大秀的“常规”操作,李宁天猫超级品牌日也在敦煌沙漠中搭建了一个小型直播间,线上联动淘宝直播,借助互联网优势,进行了一场3个多小时的带货直播。直播间还邀请了张天爱、童瑶、郭晓婷、母其弥雅等一众明星与达人一起带货种草,提升品牌感知,进一步打开了李宁新品的受众市场。

同时,各位偶像明星、时尚达人还与李宁天猫超级品牌日同步微博发声,整合站内外资源进行双向联动,玩转新式营销,为活动提高了声量,吸引大量粉丝参与话题互动。一方面借势偶像明星、潮人KOL的强大粉丝号召力,另一方面又借助天猫平台的优势,将现代互联网与传统文化相融合,引领当代潮流新风尚。此次李宁天猫超级品牌日,无疑将会是中国运动品牌营销战略的又一经典案例。

站在国货回潮的风口,李宁天猫超级品牌日以敦煌系列的产品、顶级流量的代言人,成功强化了中国品牌的时尚属性,彰显了国风产品的新中式潮流。而在天猫超级品牌日的助力下,李宁不断拉近了与消费者之间的距离,建立起互相沟通的仪式感。相信在未来,天猫超级品牌日必将成为品牌与用户之间最重要的沟通场之一。